Kembali pada tahun 2013, dilaporkan di Wall Street Journal bahwa Financière Richemont SA, lebih dikenal sebagai Richemont kepada orang dalam industri, memutuskan untuk tidak menjual beberapa unit bisnisnya yang sulit, termasuk pembuat pena Montblanc, dan sebagai gantinya akan meningkatkan investasi mereka ke masing-masing 20 merek dalam portofolio mereka. Beberapa, seperti Montblanc telah menjadi kisah sukses dengan tambahan perhatian terhadap pembuatan jam; yang lain masih berjuang untuk menemukan kaki mereka empat tahun kemudian dan di antara yang pertama pergi - Shanghai Tang.

Hubungan Richemont - Shanghai Tang kembali mendekati 20 tahun. Grup pertama kali mengakuisisi saham mayoritas pada tahun 1998 sebelum sepenuhnya mengambil alih merek pada tahun 2008. Pada saat itu, akuisisi tersebut dianggap strategis tepat ketika pasar barang mewah mulai memuncak di Cina.

Buku primer di Shanghai Tang

Sejak awal 90-an, selebritas Hollywood seperti Demi Moore dan Nicole Kidman telah menggodanya dengan Qipao atau Cheongsam dan mungkin, pendiri David Tang berpikir bahwa sebuah merek yang memanfaatkan zeitgeist klien kelas atas barat akan mendorong sebuah merek dengan Cina berkembang menjadi kesuksesan kritis dan komersial. . Dipimpin oleh gaun yang memeluk tubuh desain Chinoiserie, Shanghai Tang lahir pada tahun 1994, memproduksi seragam sosialita Shanghai 1920-an yang ikonik kecuali kali ini, itu ditafsirkan untuk wanita modern. Formula ini tampaknya bekerja ketika pada akhir tahun 90-an, gadis IT era itu, Kate Moss mulai menghasilkan kolaborasi Cheongsams dengan Topshop, bertepatan dengan tren penggunaan pakaian budaya Cina oleh selebritas barat.

Hampir 10 tahun kemudian, selama wawancara 2013 dengan Business Insider, dilaporkan bahwa sebagai "kurator global estetika Cina modern," Shanghai Tang telah berhasil mencapai peningkatan 43% dari penjualan global pada tahun 2005; didorong oleh koleksi yang diperluas tidak hanya dari busana yang terinspirasi oleh Cina tetapi juga aksesori dan peralatan rumah tangga.

Secara fisik, Shanghai Tang mengoperasikan mayoritas butik di China (30 dari 45 toko) dan pada saat itu (2013), orang Asia mewakili 51% konsumen merek dengan Cina asli yang membentuk sebagian besar sementara 49% pergi ke pasar orang Barat. Kemudian, dalam empat tahun terakhir, segalanya mulai salah ...

Ilmu Pengetahuan Bisnis Mewah 201: Apa yang salah dengan Shanghai Tang?

Pertama, katakan saja secara budaya, cheongsam dapat dianggap cukup analog dengan setelan yang dipesan lebih dahulu. Jika seseorang mengikuti model Shanghai 1920-an, sosialita kaya biasanya akan diukur dan kemudian dipasang untuk qipao cheongsam yang dipesan khusus atau dibuat-buat. Sebagai pakaian budaya, raison d'etre dari qipao harus sesuai bentuk, menekankan atribut feminin pemiliknya. Penawaran off-the-rack mungkin dilakukan tetapi pada kisaran harga tersebut, Anda dapat mempertimbangkan versi yang dipesan lebih dahulu di penjahit lokal Anda dan seringkali, penjahit lama.

Kedua, pertimbangkan sejenak persimpangan budaya yang aneh di mana Anda memasarkan merek ke warga yang sangat nasionalistis di mana sejumlah besar pelanggan Anda beradagwai lo 鬼佬atau lao wai 老外dan Anda mulai memiliki kontradiksi harapan budaya yang menyulitkan arahan merek potensial.

Akhirnya, bangkitnya kaum milenial dan ekonomi lunak yang sesuai di mana mereka tumbuh dewasa telah menyebabkan percabangan harapan. Di satu sisi, sekelompok kaum milenial yang tidak memendam aspirasi status atau kepura-puraan dan yang lain, sekelompok kaum milenial yang bercita-cita untuk kemewahan tetapi dolar demi dolar akan lebih memilih merek-merek mewah Eropa, karena itu Shanghai Tang ditempatkan dalam pertemuan kinerja semakin hangat dan tentu saja, mereka bukan jenis merek dalam portofolio Richemont yang mudah dipahami seperti jam tangan dan perhiasan (atau dalam hal ini, senjata - Purdey, dompet - Lancel).

Untuk Richemont, Shanghai Tang bukan merupakan pemain yang solid dan diberikan variabel pasar yang berbeda, mereka menjual merek berusia 23 tahun kepada pengusaha mode Italia Alessandro Bastagli dan dana ekuitas swasta Cassia Investments Ltd.

Apa artinya ini bagi Merek Mewah Cina milik asing? Apakah Merek Mewah Tiongkok akan hancur?

Richemont Group tidak sendirian dalam divestasi merek mewah Cina mereka. Awal tahun ini, LVMH menjatuhkan label roh Cina mewah Wenjun. Untuk beberapa alasan, konglomerat-konglomerat mewah yang berlatih di merek pemasaran dengan kedalaman sejarah dan tradisi tampaknya menemukan masalah untuk merek pasar dari Cina, bahkan ketika mereka memiliki kedalaman yang setara dengan sejarah dan budaya Tiongkok; Contoh kasus - Penyulingan Wenjun, roh putih premium atau bai jiu 白酒pembuat memiliki warisan kembali ke Dinasti Han (206 SM hingga 220 M), yang lebih dari 2000 tahun warisan. LVMH, yang merupakan spesialis dalam minuman keras premium melalui Moët Hennessy memutuskan pada Januari untuk menghentikan Wenjun Distillery, setelah mengakuisisi 55% saham pada tahun 2007.

Apa yang tidak segera pasti adalah apakah langkah-langkah anti-korupsi Presiden China Xi Jinping adalah membatasi konsumsi minuman keras premium (secara tradisional pelumas yang membuat kesepakatan dalam budaya Cina) ke tingkat seperti itu atau bahwa kelas menengah ke atas yang kaya di China tidak mengkonsumsi barang mewah di langkah yang diproyeksikan LVMH (mirip dengan masalah milenial dengan barang-barang mewah).

Mantan akuntan Inggris dan sekarang analis kemewahan, Rupert Hoogewerf mulai mempelajari pasar Tiongkok dengan mendirikan Hurun Report, sebuah unit penelitian mewah yang berbasis di Shanghai pada tahun 1999. Selama bertahun-tahun, Hurun Report dan Hoogewerf telah memenangkan berbagai penghargaan untuk daftar terobosan mereka, di antaranya mereka membuka mata 10 Best of Best (BOB) daftar top 10 yang peringkat merek-merek mewah populer untuk wanita di Cina - temuan? Shanghai Tang sudah mati terakhir. Lebih jelasnya, itu peringkat tempat untuk pria. Adapun Wenjun? Itu tidak peringkat pada daftar top 10 bai jiu 白酒merek juga.

Dalam konteks ini, keputusan Richemont dan LVMH untuk menjual merek Shanghai Tang dan Wenjun yang berkinerja buruk tampaknya didukung oleh bukti kuat bahwa keduanya tidak memenuhi harapan. Tetapi apakah ini menandai akhir petualangan Eropa untuk memiliki merek-merek mewah Cina? Belum.

Bagaimana Hermès berbeda dari Richemont: Shanghai Tang vs Shang Xia 上下

Pada 2008 Hermes menciptakan Shang Xia. Tidak seperti Shanghai Tang atau Wenjun, Shang Xia adalah merek Tiongkok yang bonafid karena dikembangkan di Tiongkok dan dikepalai oleh tim Tiongkok (tidak ada orang asing yang mengarahkannya) dan didasarkan pada akar budaya dan pengerjaan budaya Tiongkok yang dalam, artinya, untuk semua maksud dan tujuan, Shang Xia adalah buatan Cina, dirancang dan dijalankan oleh Cina tetapi dengan suntikan modal dari perusahaan Perancis. Faktanya, ketika CEO Hermès pada saat itu mendukung perancang terkenal China Jiang Qionger untuk memulai Shang Xia, maison Perancis telah menyatakan bahwa mereka tidak hanya tidak terburu-buru untuk mencapai titik impas tetapi juga telah berjanji akan melakukan suntikan modal yang ambisius sebesar US $ 10-15 juta per tahun . Sial, tujuan jangka panjang Hermès untuk merek dimasukkan ke dalam nama itu sendiri -Shang Xia 上下 secara harfiah berarti tumbuh kuat atau Shang 上 (atas) dengan meletakkan akar ke bawah, ergo Xia 下 (bawah); dan pada pendiri / perancang Jiang Qionger, Hermès menemukan semua keahlian untuk menginkubasi konsep revolusioner mereka tentang pengerjaan Cina kontemporer yang bagus - kreativitasnya meluas tidak hanya melalui fashion tetapi juga melukis, grafik, perhiasan dan furnitur - bahkan, desainer Cina pertama yang menunjukkan koleksinya di Salon furnitur Paris. Lebih menarik lagi, ketika merek Prancis mengundang Anda untuk merancang kantor pusat dan interior perusahaan mereka, Anda tahu bahwa bakat Anda tidak tercela. Yang paling penting, tidak seperti Richemont atau LVMH, Hermès tidak terburu-buru untuk "memaksimalkan nilai pemegang saham" - pada dasarnya, mereka meluangkan waktu untuk menunggu merek benar-benar berakar dan kemudian bercabang, secara organik.

"Shang Xia adalah proyek investasi budaya ... [Pada merek lain] kehidupan proyek adalah lima tahun atau 10 tahun, di Shang Xia mimpi adalah 100 tahun, 200 tahun." - Jiang Qionger, Pendiri Shang Xia / Direktur Kreatif, berbicara kepada Financial Times

Di luar cita-cita luhur yang dianut oleh pencitraan merek, Hermès dan Jiang benar-benar mengambil waktu mereka, mencari pengrajin master Cina asli sebelum mereka bahkan mempertimbangkan butik pertama mereka di Shanghai. Faktanya, dalam beberapa tahun terakhir, sebuah rumah besar tradisional Shanghai, serupa semangatnya dengan penjara Hermès di Paris Faubourg Saint Honoré telah dengan susah payah dibangun kembali dan direnovasi untuk menjadi tuan rumah tidak hanya Shang Xia dan Hermès tetapi juga area khusus yang berfokus pada memberikan pengetahuan tentang ritual tradisional Tiongkok (mis. upacara minum teh Pu-erh) dan adat istiadat bagi pengunjung ke rumah tahanan.

Rumah tradisional Shanghai ini adalah rumah bagi Shang Xia

Dengan gaun seharga € 4000 dan kursi goyang kayu Da Tian Di yang dipernis Shang Xia ini, € 10.800, Shang Xia memainkan permainan panjang

Sebagai merek, Shang Xia menghindari jebakan saudara-saudari mewah Tiongkok Shanghai Tang dan Wunjun melalui kesabaran belaka, pendanaan usaha yang tidak perlu dipertanyakan, penekanan pada teknik kerajinan Tiongkok kuno asli dan koleksi produk terbatas yang dikuratori dengan hati-hati yang tidak untuk penjualan umum, tetapi dilelang melalui rumah lelang seperti Christie. Sementara Hermès berniat untuk mencapai titik impas tahun ini, masih terlalu dini untuk mengatakan jika strategi untuk mengaburkan batas antara seni dan perdagangan akan berhasil, tetapi OFFWHITEBLOG dapat mengatakan ini, ini adalah yang unik, bahkan tidak sebagian besar merek arloji rarifikasi semakin dekat. Dalam sebuah wawancara dengan Financial Times, Jiang menyatakan, "Shang Xia adalah proyek investasi budaya ... [Pada merek lain] kehidupan proyek adalah lima tahun atau 10 tahun, di Shang Xia mimpi itu adalah 100 tahun, 200 tahun."

Sejujurnya, jika Revolusi Kebudayaan Proletar Besar Mao Zedong memusnahkan budaya, tradisi, dan sejarah Tiongkok dari tahun 1966 hingga 1976.Shang Xia 上下sangat mungkin di antara pembela dan pengawet terakhirnya, bahkan jika mereka tidak berhasil secara komersial, Hermès melakukan kebaikan dunia yang besar secara artistik dan budaya - ada beberapa nilai PR yang besar dalam hal itu, bagaimanapun, Shang Xia adalah pengabadian dalam hal itu. Keyakinan Hermès yang klasik dalam pengerjaan, kreativitas, warisan dan integritas - sesuatu yang bahkan beberapa merek jam tangan terhormat telah dikomodifikasi dan diotomatisasi.

Jiang Qionger, Pendiri Shang Xia / Direktur Kreatif

Meja mahjong Shang Xia

Bisnis Kemewahan: Apakah kegagalan Richemont dengan Shanghai Tang memberikan kiasan untuk Shang Xia?

Penjualan Richemont dari Shanghai Tang memang memberikan kesan pucat atas kelayakan merek-merek mewah Cina, tetapi jika ekspansi Hermes yang dilakukan dengan hati-hati di Cina tidak hanya membuat maison Prancis tetap menguntungkan, tetapi juga mempertahankan aura ultra-eksklusivitas, sedikit kemewahan lynch eceran dan branding. Tampaknya Shang Xia sedang diinkubasi dan dipelihara dalam nada yang sama dengan orangtua angkatnya.

Usaha Richemont yang memalukan dengan Shanghai Tang juga merupakan hasil dari pertemuan sewa Hong Kong yang semakin selangit (menutup kapal andalan pada 2011), karena ekspansi dan mungkin juga, kesalahan membaca generasi milenial yang sedang tumbuh. Yang mengatakan, dengan Hermès mengharapkan titik impas dari Shang Xia tahun ini dan menggelegar (Hermes tidak hanya tidak pernah menjual secara online tetapi situs web mereka juga samar-samar dan buram) platform e-commerce di Tmall yang berjalan bertentangan dengan strategi Hermès yang khas, ada kemungkinan bahwa ini Keputusan yang bersifat karakter juga merupakan hasil dari ketidaksabaran para pemegang saham dari perusahaan publik dan itu adalah tebakan siapa pun yang akan terjadi seandainya Shang Xia gagal mencapai titik impas pada akhir tahun.

Meskipun tidak ada angka untuk penjualan Shanghai Tang yang dirilis oleh Richemont, merek tersebut adalah salah satu dari empat label yang berada di bawah ancaman divestasi sejak 2013: Merek lainnya adalah Dunhill, Chloe dan Azzedine Alaia. Setelah pengumuman penjualan, saham Richemont Group naik 0,7%.