Numbering Off: Masuk Akal dari Media Sosial
Untuk penggunanya, media sosial adalah alat yang cepat dan mudah untuk menyebarkan dan bertukar informasi dan pendapat tentang seni, seniman dan institusi. Tren ini tidak luput dari perhatian. Pada 2015, Hiscox Online Art Trade Report mulai mensurvei dampak media sosial terhadap pasar pembeli seni online dan pada 2018, terungkap bahwa lebih dari setengah pembeli di bawah 35 tahun menghabiskan waktu antara satu hingga tiga jam setiap hari di media sosial.
Organisasi seni bermain mengejar ketinggalan. Dengan melibatkan pengguna media sosial melalui berbagai cara termasuk lingkungan fotogenik, kekuatan bintang dan pameran yang tidak biasa, mereka berharap dapat mendorong percakapan yang dibuat pengguna dalam lingkungan online yang ramai dan demokratis. Dalam konteks ini, bagaimana organisasi seni dapat memahami dampak dan efektivitas keterlibatan media sosial mereka?
Masuki dunia mendengarkan media sosial, dari data yang disediakan oleh Meltwater, sebuah perusahaan intelijen media global. Meltwater melacak saluran media sosial seperti Facebook dan Instagram dan teknologi yang dipimpin AI mereka memungkinkan merek untuk mengukur media sosial dalam hal Share of Voice (SOV), Sentiments dan Trending Themes. Dengan menggunakan acara seni Singapura terpilih dalam setahun terakhir, kami menganalisis apa yang dapat diperoleh organisasi dari mendengarkan media sosial.
Memahami Kalender
Menjadi bagian dari Singapore Art Week (SAW), sebuah acara tahunan yang diadakan pada bulan Januari selama 10 hari yang dikunjungi lebih dari 200.000 pengunjung tahun lalu, adalah tambang emas bagi organisasi seni yang lebih kecil, karena hibah yang didanai membuat pengalaman seni lebih terjangkau bagi organisasi dan pengunjung. Namun kalendernya yang padat - siaran pers tahun 2018 menyebutkan lebih dari 100 acara - berarti bahwa acara seni yang lebih kecil mungkin akan hilang di kerumunan media sosial.
Membandingkan keterlibatan media sosial pada Januari 2018 dari lima acara yang dipilih, Art Stage Singapore memimpin SOV tertinggi (73%) sedangkan State of Motion (SOM), tur berpemandu yang diselenggarakan oleh Arsip Film Asia memiliki yang terendah (1%).
SAW2018 mendominasi peristiwa kontemporer bahkan setelah kesimpulannya pada tanggal 27 Januari; dari 1 hingga 14 Februari, SAW2018 mengadakan SOV besar (87%) dibandingkan dengan Galeri Nasional Singapura (NGS) 'Century of Light' (10%) dan NUS Museum (3%). Acara seni mungkin ingin mengantisipasi kalender yang lebih luas yang melibatkan acara berskala luas lainnya dan merencanakan kalender keterlibatan media sosial mereka, untuk menghindari tenggelam oleh peristiwa tersebut.
Mendapatkan Reaksi
Dengan menganalisis reaksi pengguna media sosial terhadap peristiwa seni, kita dapat memahami persentase sentimen positif, negatif, dan netral. Misalnya, pada Januari 2018, statistik SOM adalah positif (28%), negatif (0%) dan netral (72%). Sebagai perbandingan, OH! Open House edisi 2018 di Emerald Hill mencetak skor lebih tinggi untuk negatif (3%) dan positif (57%) tetapi lebih rendah untuk netral (40%).
Apakah lebih baik memiliki lebih banyak sentimen positif dan polarisasi, atau lebih banyak sentimen netral diungkapkan? Jawabannya mungkin tergantung pada hasil yang diinginkan. Jika tujuannya adalah untuk memprovokasi dan menghidupkan publisitas, mempolarisasi penonton adalah salah satu cara untuk melangkah. Sebaliknya, Anda mungkin lebih suka sentimen netral jika Anda tidak memiliki keinginan untuk mengacak-acak bulu.
Trendspotting
Posting media sosial sering menggunakan kata kunci berulang dan kami dapat melacak posting media sosial yang berkontribusi terhadap kata kunci tersebut. Salah satu kata kunci berulang SOM yang menonjol adalah 'Cinta Tuah Jebat', karya seni Akulah Bimbo Sakti yang terletak di lepas pantai. Salah satu kontributor signifikan adalah posting Instagram direktur seni Chua Ching Kai pada bagian ini yang mengumpulkan 500 suka. Para pengikutnya secara teratur merespons, dalam ratusan, tulisannya yang diedit dengan ketat dan disederhanakan secara visual.
Kekuatan bintang juga mendorong kata kunci berulang. Dalam 'Art from the Streets', Banksy dan Shepard Fairey muncul sebagai dua kata kunci berulang, meskipun kata kerja sebelumnya hanya menampilkan satu karya kecil. Pengguna media sosial mengenali kekuatan bintang yang dimiliki oleh kelas berat seperti Banksy dan Fairey, dan selanjutnya mengabadikan ini dengan menyebutkan nama mereka untuk mendapatkan lebih banyak perhatian dan suka.
Keterlibatan seiring Waktu
Mendengarkan media sosial juga mengungkap periode paling populer dan paling tidak populer, berdasarkan paparan media dari waktu ke waktu. Terkadang, persentase masuk akal. Misalnya, pameran NGS ’Yayoi Kusama memiliki paparan media tertinggi (54%) pada Juni 2017, yang bukan hanya pembukaannya tetapi juga masa liburan sekolah.
Namun, ada anomali. NGS ‘Century of Light’ menerima eksposur media tertinggi selama Februari 2018 (33%), tiga bulan setelah dibuka pada November 2017 (25%). Apa yang menyebabkan hal ini adalah masuknya gratis ke orang-orang Filipina selama akhir pekan Tahun Baru Cina, yang dibagikan oleh para pengguna media sosial Filipina dan kedutaan Filipina juga dipublikasikan. Dengan 307 reaksi dan 153 saham untuk posting Facebook kedutaan, itu adalah keterlibatan media sosial paling penting di pameran di bulan Februari.
Pikiran terakhir
Keterbatasan berlimpah dalam mendengarkan media sosial. Misalnya, kami tidak dapat melihat data pribadi pengguna media sosial dan sejauh mana mereka mewakili jumlah pemirsa aktual. Kami tidak mengetahui apakah sentimen mereka mewakili keseluruhan sentimen audiens. Mendengarkan media sosial hanya memperhitungkan pos publik, bukan pos pribadi, dan karenanya angka absolut tidak akurat. Periode waktu yang ideal untuk melacak dan menganalisis data adalah enam bulan sejak posting media sosial dapat diturunkan.Tidak semua orang mungkin setuju dengan parameter untuk menghitung data media sosial (mis. Menyukai posting tidak mempengaruhi persentase sentimen, baik positif, negatif atau netral).
Meskipun demikian, mendengarkan media sosial adalah keuntungan bagi organisasi seni yang ingin memahami pengguna media sosial dengan lebih baik. "Kemampuan untuk dengan cepat menangkap sentimen di darat melalui mendengarkan sosial sangat penting bagi keberhasilan acara yang diselenggarakan oleh lembaga-lembaga seni," kata Mimrah Mahmood, Direktur Regional Solusi Media di Meltwater. Sebagai Lim Su Pei, Asisten Direktur di OH! Open House mencatat, “Data media sosial penting, terutama untuk organisasi yang lebih kecil dengan sumber daya terbatas yang tidak mampu melibatkan audiens dalam lanskap media yang lebih konvensional. Dengan data seperti itu, pesan dapat diubah agar lebih relevan untuk audiens yang dituju ”.
Sampai mendengarkan media sosial menjadi lebih representatif dari khalayak umum, itu melengkapi mekanisme umpan balik yang ada yang dikumpulkan organisasi dari khalayak umum. Tetapi dengan munculnya teknologi dan platform baru di cakrawala, siapa tahu apa lagi yang bisa dibuka oleh media sosial di masa depan.
