Diversifikasi merek mewah memang memiliki batas

Ada batasan sejauh mana perusahaan mewah dapat mendiversifikasi operasinya tanpa mengurangi mereknya atau membingungkan konsumen, kata para ahli minggu ini.

Seorang perhiasan mungkin berhasil meluncurkan parfum tetapi pembuat tas tangan mungkin tidak dan itu lebih mudah bagi seorang perhiasan untuk terlihat memproduksi jam tangan yang kredibel dari pada merambah ke pembuatan tas tangan, kata mereka.

Merek sensitif, terkait dengan nilai-nilai dan emosi yang tidak cocok untuk setiap produk.

Pembuat perhiasan Italia Bulgari sedang berinvestasi secara signifikan dalam barang-barang kulit lembut, merekrut seorang desainer terkemuka, membuka toko khusus dan meluncurkan kampanye iklan.

Tetapi banyak analis skeptis bahwa perpindahan Bulgari ke dalam tas tangan akan berhasil.

"Diversifikasi ke daerah baru, yang Anda tidak benar-benar kuasai, bisa berisiko," Isabelle Ardon, kepala dana mewah SG Gestion yang berbasis di Paris mengatakan pada pertemuan puncak pekan ini.

Tetapi Chief Executive Bulgari Francesco Trapani mengatakan dia yakin merek itu cukup kuat untuk diversifikasi untuk berhasil.

"Kami ingin barang-barang kulit menjadi bagian penting dari bisnis kami," katanya pada pertemuan itu.

Perusahaan Italia ingin membangun bisnis "mewah lunak" karena secara tradisional membuat margin yang jauh lebih besar daripada "mewah keras" seperti jam tangan dan perhiasan.

Namun industri mewah penuh dengan contoh-contoh upaya gagal untuk berkembang.

Pembuat pena Jerman Montblanc , bagian dari Richemont, secara luas disebut sebagai merek yang usaha perhiasannya mengejutkan banyak orang karena berhubungan erat dengan aksesori pria.

Di sisi lain, perpindahan Louis Vuitton ke perhiasan tinggi cocok dengan citra eksklusif merek, kata para ahli mewah. Hal yang sama berlaku untuk Hermes yang mempekerjakan desainer Pierre Hardy untuk menghasilkan koleksi perhiasan yang bagus yang diluncurkan pada bulan April.

Hermes , awalnya pembuat sadel, juga mulai bercabang lebih dari seabad yang lalu, yang membuatnya lebih legitimasi daripada yang lain.

"Diversifikasi jarang merupakan pendorong, lebih banyak manfaat potensial," kata James Lawson, direktur spesialis riset pasar mewah Ledbury Research yang berbasis di London.

Dia mengatakan Hermes adalah contoh yang baik dari satu merek yang telah mempertahankan fokus premium di sektor ini dan tahan terhadap badai.

Pembuat barang-barang kulit milik keluarga, Longchamp, yang logonya adalah lelaki berkuda, baru-baru ini mulai menjual jas hujan dan jaket di butik-butiknya.

Tetapi usaha itu adalah pengalaman untuk saat ini, bukan arah strategis baru bagi perusahaan, kata Kepala Eksekutif Longchamp Jean Cassegrain pada pertemuan puncak pekan ini.

Dia mengatakan perusahaan tidak memiliki rencana untuk masuk ke hal lain, seperti parfum.

"Kami berusaha membangun merek dengan cara yang terkontrol dan terstruktur," katanya.

“Kami tidak akan mengatakan apa-apa tentang parfum. Ada terlalu banyak merek yang berdiri untuk sedikit sekarang selain dari parfum mereka. "

Alain Crevet, kepala pena mewah dan Perancis pembuat ringan ST Dupont , mengatakan usaha gagal merek ke dalam pakaian siap pakai membuat perusahaan jatuh dalam kerugian dan mematikannya adalah hal pertama yang dia lakukan ketika dia bergabung empat tahun lalu.

"Saya benar-benar yakin bahwa dalam kemewahan, Anda harus terinspirasi dan memahami sejarah merek Anda, akar merek Anda dan DNA merek Anda," katanya.

Produk-produk inti barang-barang mewah telah terjual lebih baik selama penurunan tahun lalu daripada produk-produk periferal, kata konsultan AS Bain & Co.

"Konsumen lebih suka membeli produk merek yang paling terkenal daripada barang di luar warisan merek utama mereka," kata Bain.

Eksekutif lain mengakui diversifikasi membantu promosi lebih dari pendapatan.

"Kami memiliki bisnis hotel kecil, tetapi ini lebih merupakan mesin hubungan masyarakat," kata Bulgari's Trapani, seraya menambahkan bahwa ia tidak ingin membuka cabang di area baru.

Sumber: KTT Kemewahan Global Reuters