Wawancara dengan Jean-Claude Biver, CEO merek jam tangan Swiss TAG Heuer

Carrera Heuer-02T adalah arloji tourbillon buatan Swiss yang paling terjangkau sejauh ini.

Cintai dia atau benci dia, tidak ada sentuhan Midas Jean-Claude Biver. Blancpain. Akhir. Hublot. Pria itu membuat kesuksesan masing-masing tanpa syarat, dan sekarang berusaha mengembalikan TAG Heuer ke masa kejayaannya dan mungkin lebih dari itu. Untuk itu, ia telah memulai beberapa proyek dalam dua tahun atau lebih sejak mengambil alih sebagai CEO merek, yang paling kontroversial adalah Carrera Heuer-02T, kronograf tourbillon bersertifikat COSC yang dijual dengan harga murah hanya sekitar US $ 15.000 .

Biver tidak asing dengan gerakan berani seperti ini dan ada metode untuk kegilaannya - dia melihat posisi harga TAG Heuer di masa lalu sebagai salah satu aset terbesarnya, dan harga kejam seperti itu adalah cara untuk membangunnya kembali. Bagaimanapun, selalu menjadi modus operandi-nya, untuk mengeksploitasi keunikan merek. Di pasar yang sering mengaburkan batas antara harga dan prestise, Biver mengambil sikap menentang dengan bekerja menuju segmen harga yang lebih rendah dan lebih mudah diakses untuk merek. Dilihat oleh kinerja TAG Heuer dalam laporan kelompok LVMH, ini akan menjadi lekukan lain di sabuknya dalam waktu singkat.

Sudah hampir dua tahun sejak Anda mengambil alih di TAG Heuer. Apakah Anda menganggap sebagian besar pekerjaan Anda selesai?

Saya menganggap 85 persen pekerjaan telah dilakukan, tetapi pasar hanya melihat 35 persen. Kami memiliki pergerakan dan kasus yang belum terungkap, kemajuan teknis yang belum mencapai pasar, dan paten yang masih tertunda. Ada proyek pemasaran yang hanya akan dilihat pada 2018, dan film tie-in yang belum dirilis. Ini merupakan 50 persen yang dilakukan, tetapi masih belum terlihat. Sekali lagi, hanya 35 persen dari semuanya telah terlihat - apa yang keluar pada waktunya akan menjadi dua kali lipat dari yang sudah ditunjukkan.

Jean-Claude Biver, CEO TAG Heuer dan Presiden Divisi Jam Tangan LVMH Group.

Bagaimana dengan 15 persen sisanya yang masih perlu dilakukan?

Itu yang belum kita capai. Saya pikir kita terlalu lemah dalam balap motor sekarang. Entah karena alasan yang benar atau salah - ini bukan tempat saya untuk mengkritik - kami telah membiarkan olahraga jatuh di pinggir jalan, dan berhenti menjadi pencatat waktu resmi Formula 1, 24 Jam Le Mans, dan sebagainya. Kami kehilangan kehadiran kami di bidang ini, dan kami harus menaklukkannya kembali. Saya pikir kita juga membutuhkan lebih banyak duta besar wanita, dan lebih menekankan pada jam tangan wanita. Ini adalah beberapa hal yang membentuk 15 persen terakhir.

Apakah dorongan untuk merebut kembali posisi TAG Heuer dalam balap motor yang dikendarai oleh nostalgia, atau yang lainnya?

Kami tidak akan pernah kembali ke balap motor jika tidak memiliki potensi, bahkan jika itu adalah bagian dari DNA TAG Heuer. Memiliki warisan di suatu tempat, atau hubungan historis dengan sesuatu, tidak cukup. Seperti yang ada, itu ada dalam DNA kita dan ada potensi di sini sehingga kita harus kembali.

Dan Anda telah membuat kemajuan di sini, dengan branding TAG Heuer pada mesin Red Bull Racing, misalnya.

Ya, itu adalah comeback yang baik bagi kami, setidaknya. Kita perlu sangat berhati-hati dengan kesepakatan seperti ini saat ini, karena pesaing kita sekarang menganggap kita sebagai ancaman serius, dan telah menjadi sangat reaktif terhadap apa yang kita lakukan - mereka mengamati dan beradaptasi dengan sangat cepat. Itu pertanda baik, tetapi ada harga yang harus dibayar karena mereka dapat merusak kami dengan, misalnya, menawarkan harga yang lebih tinggi untuk suatu transaksi.

Hubungan 30 tahun TAG Heuer dengan McLaren berakhir pada 2015, tetapi segera mengumumkan kemitraan baru dengan Red Bull Racing.

Perubahan besar lain yang telah Anda perkenalkan adalah reposisi TAG Heuer sebagai merek untuk kemewahan yang terjangkau. Mengapa?

Oh ya, ini sangat penting. TAG Heuer memiliki kesuksesan luar biasa pada 1980-an dan 1990-an, dan itu adalah merek mewah yang terjangkau saat itu. Ini, tentu saja, didukung oleh produk yang kuat, duta besar yang baik, dan sebagainya, tetapi sebagian besar keberhasilannya adalah karena identitasnya sebagai kemewahan yang terjangkau. Saya memutuskan bahwa kami harus mengklaim kembali alasan ini untuk kesuksesan merek. Pikiran Anda, saya tidak menciptakan semua ini - hanya analisis saya tentang sejarah TAG Heuer yang membuat saya mengembalikan merek ke olahraga, waktu olahraga, dan kemewahan yang terjangkau. Bukan hal yang baru. Pada 1980-an, misalnya, TAG Heuer mensponsori tim bersepeda bernama 7-Eleven. Ketika saya ingin bekerja dengan BMC Racing, yang manajernya adalah pendiri 7-Eleven, ada orang yang mempertanyakan keputusan ini. "Kenapa bersepeda, Tuan Biver?" Yah, mereka bertanya hanya karena mereka tidak tahu bahwa kita sudah terlibat di tahun 1980-an!

1980-an dan 1990-an sudah lama sekali.

Ya, tapi kemewahan yang terjangkau tidak di masa lalu. Ini telah tumbuh, karena kelas menengah jauh lebih besar, jadi kami memiliki pasar yang lebih besar daripada sebelumnya. Dan kita sebenarnya menghadapi lebih sedikit kompetisi sekarang, karena merek-merek Swiss sebagian besar telah memberi harga diri dari segmen ini.

Ya, banyak merek Swiss memberi harga diri mereka ke atas, dan membenarkan hal ini dengan menawarkan nilai lebih melalui gerakan in-house dan sejenisnya. Anda, di sisi lain, ingin memindahkan harga TAG Heuer ke bawah.

Ya, tapi tidak ada bahaya. TAG Heuer dapat memproduksi dan menjual ribuan tourbillons.Kami saat ini mensertifikasi 44 gerakan Heuer-02T dengan COSC setiap minggu, dan berencana untuk menghasilkan 2.000 di antaranya tahun depan. Ini penting, tetapi jika dipikir-pikir, 2.000 jam dengan masing-masing US $ 15.000 tidak menjadikan kami merek pasar massal. Bahkan, bagi kebanyakan orang, itu adalah uang yang sangat banyak untuk sebuah jam tangan! Kemewahan yang terjangkau adalah posisi yang harus dipertimbangkan dalam kaitannya dengan kompetisi - tourbillon kami dapat diakses karena biaya terdekat berikutnya lebih dari dua kali lipat - dan ada posisi yang harus diambil pada setiap harga. Arloji dapat diakses, tetapi itu tidak berarti arloji itu murah.

Kemitraan TAG Heuer dengan Tim Balap BMC menandai kembalinya merek ke bersepeda yang kompetitif.

Apakah ini juga mengapa Monaco V4 Phantom dirilis dengan harga lebih murah dari aslinya?

Ya, kami memberi harga untuk dijual, dan melakukannya dengan mengoptimalkan produksi. Anda dapat mengurangi harga dengan mempersempit margin atau, jika Anda menghasilkan jam tangan Anda sendiri, dengan memotong biaya. Sebelum saya mengambil alih, TAG Heuer sering mengerjakan potongan-potongan khusus tetapi tidak pernah mempertimbangkan harganya. Alih-alih, fokusnya adalah pada produk itu sendiri, dan nilai PR yang dihasilkannya. Namun upaya ini harus ditindaklanjuti dengan penjualan! Jika harga tidak kompetitif, pengembangan menjadi sesuatu yang masuk ke dalam sejarah merek, tetapi bukan sesuatu yang berkelanjutan, karena tidak akan dijual. Ini bukan yang saya inginkan. Saya di sini bukan untuk membuat pertunjukan, tetapi untuk melakukan bisnis. Setelah saya mengambil alih, saya memesan ulasan, karena saya siap untuk melakukan versi lain dari Monaco V4. Tetapi tim harus mempelajari harga terlebih dahulu.

Anda merilis Monza tahun ini, dan sedang menindaklanjuti dengan Autavia tahun depan. Mengapa minat mendadak ini muncul kembali?

Monza dan Monako adalah penerbitan ulang, ya, tapi bukan Autavia. Ketika datang untuk diterbitkan kembali, kita harus berhati-hati untuk tidak berlebihan dalam hal-hal karena kita tidak dapat hidup dengan mengulangi kemarin - kita perlu membuat hari esok. Monza sudah ada di dalam pipa ketika saya mengambil alih, jadi saya memberikan lampu hijau dengan sedikit modifikasi agar hitam. Ketika saya mengambil alih, saya menetapkan aturan bahwa jika kita membawa model lama kembali, itu harus memiliki kepribadian sendiri dan berbeda dari aslinya. Apa artinya ini bagi Autavia? Sepertinya aslinya dari kejauhan, tetapi ukuran, bahan, dan gerakannya tidak sama. Perubahan ini membuatnya cukup berbeda dari aslinya, sehingga tidak mengurangi minat kolektor.

Monaco V4 Phantom

Apakah Anda mengacu pada pasar vintage untuk arloji Heuer?

Ya, kami sangat ingin melindunginya. Kami telah membuat departemen pemulihan dengan 18 orang untuk ini. Bagian dari tim mengelola data yang diperlukan untuk melacak asal-usul setiap jam vintage. Kami ingin akhirnya dapat mengeluarkan sertifikat kepada setiap kolektor, untuk memberi tahu dia tanggal pembuatan arlojinya, berapa banyak potongan model yang dibuat, perincian pergerakannya, di mana dan berapa harganya untuk dijual, dan bahkan ketika produksi berhenti dan referensi yang menggantikannya.

Apa manfaatnya bagi merek?

Ini mendukung pasar vintage dan melindungi sejarah dan warisan merek. Sangat penting bahwa kita menyimpan catatan yang tepat karena semakin banyak kolektor kita tertarik pada sejarah kita, semakin generasi yang akan tertarik pada masa depan kita.

Terus terang, TAG Heuer memiliki sejumlah duta merek dan kemitraan yang membingungkan. Tidakkah Anda khawatir bahwa kurangnya eksklusivitas yang dirasakan ini dapat mencairkan merek?

Kami harus berbicara kepada setiap kelompok pelanggan kami secara berbeda. Ada beberapa duta besar dan kemitraan yang ditargetkan hanya pada satu kategori kecil dari pelanggan kami, tetapi berkat Internet sekarang, apa pun yang kami lakukan di suatu tempat akan muncul di tempat lain. Ini memberi orang ilusi bahwa kita memiliki terlalu banyak pasangan. Seseorang di Swiss mungkin mempertanyakan mengapa TAG Heuer bermitra dengan seorang wanita dari Kolombia - jadi bagaimana jika dia adalah peraih medali Olimpiade? Namun untuk orang Kolombia, dia pahlawan! Tentu saja, kami ingin bekerja dengannya, tetapi ini untuk Kolombia, bukan Swiss. Jadi apa yang tampak seperti jumlah besar sebenarnya sangat terbatas jika kita anggap negara per negara.

Pelompat BASE Wingsuit Géraldine Fasnacht, duta merek TAG Heuer.

Beberapa dari kemitraan ini tampaknya sangat berisiko. Géraldine Fasnacht, misalnya, melakukan BASE wingsuit jumping, dengan perkiraan tingkat kematian yang lebih buruk dari satu dalam setiap 60 peserta. Apa yang kamu pikirkan?

Kami tahu dia cukup baik untuk diyakinkan bahwa dia tidak akan lebih mungkin mati daripada pemain ski cepat, karena dia adalah master dalam bidang ini. Tentu saja, kami menyadari bahwa ia mengambil lebih banyak risiko daripada [model dan aktris] Cara Delevinge. Tetapi moto kami adalah "Jangan Rusak Di Bawah Tekanan", dan kami ingin bekerja dengan orang-orang yang dapat hidup seperti ini.

Artikel ini awalnya diterbitkan di WOW.