Bahkan ketika analis industri Bain menggandakan perkiraan pertumbuhannya untuk pasar barang mewah 2017 dari 1-2 persen menjadi 3-4 persen, mengutip konsumsi di Eropa dan Cina yang mengimbangi pelemahan di AS dan Asia Tenggara; dunia mewah dengan merek-merek seperti Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's dan Coach semuanya membukukan permintaan yang lemah, namun, satu merek tampaknya tidak menyadari dan menentang tren penurunan pasar mewah yang lebih luas. Bagaimana kinerja seperti itu mungkin (atau bahkan mungkin) ketika Hermes terus membuat tas Hermes Birkin yang diinginkan semakin tidak terjangkau?

Membukukan pertumbuhan 7,7%, Hermes menentang harapan. Bagaimana?

Ilmu Mewah: Mengapa Hermes Ingin Anda Tidak Dapat Memenuhi Tas mereka (tetapi mampu membeli barang-barang lainnya)

Menurut Luca Solca, kepala barang-barang mewah di BNP Exane Paribas, Hermes telah berhasil mencapai status pemujaan yang diinginkan melalui strategi bisnis yang dirancang dengan baik dari "permintaan konsumen yang membuat frustrasi" - yaitu, sebagai sebuah bisnis, Hermes terbang dalam oposisi yang mencoba dan menguji model ekonomi. Teori ekonomi dasar menyatakan bahwa ketika permintaan meningkat, penawaran biasanya meningkat untuk mencocokkan permintaan (untuk merealisasikan dan memaksimalkan keuntungan) tetapi ketika kurva penawaran mulai melampaui permintaan bahwa harga mulai turun.

Namun dengan sedikitnya satu juta kantong Birkin yang beredar, teori ekonomi akan memprediksi penurunan harga yang proporsional untuk hampir semua jenis barang dan jasa, namun Hermes telah mengelola permintaan konsumen sedemikian rupa sehingga tidak hanya harga tas Hermes Birkin TIDAK berkurang. , mereka meningkat!

Hermes Birkin di sebelah kiri dan Kelly, di sebelah kanan.

Untuk menjelaskan fenomena ini, banyak ekonom beralih ke Thorstein Bunde Veblen, ekonom Norwegia-Amerika terkenal, sosiolog dan kritikus kapitalisme. Dalam bukunya tahun 1899, Teori Kelas Santai, Veblen menguraikan bahwa konsumsi yang mencolok dilakukan untuk menunjukkan kekayaan atau menandai status sosial; akibatnya, semakin tinggi harga, semakin tinggi permintaan, karena biaya barang itu sendiri merupakan proklamasi status, mengapa lagi orang membeli Richard Mille, tetapi saya ngelantur. Jadi, ketika datang ke barang Veblen seperti tas Hermes, sains berjalan bertentangan dengan teori ekonomi tradisional.

Yang mengatakan, dengan Hermes, bahwa penjelasan 'barang Veblen' terlalu sederhana. Sementara majalah 1843 menyatakan tas Hermes sebagai "tidak mencolok" berdasarkan kurangnya logo, merujuk pengakuan global terhadap G-G ganda, desain tanda tangan dari Hermes Birkin dan Kelly membuat produk-produk ini sebagai simbol status yang berbeda. Walaupun teori ini tampak benar karena Gucci dan Louis Vuitton memang mengenakan biaya lebih untuk tas dan asesoris yang tidak bebas logo, seseorang hanya perlu berjalan ke toko-toko Gucci untuk melihat bahwa ada banyak persediaan untuk tas yang lebih tenang. Tentunya penjelasannya ada di tempat lain?

Hermes Rose-Gold Collier de Chien Di Barenia, Black Epsom & English Green Epsom

Pertama, kita harus memahami bahwa strategi bisnis Hermes dari "konsumen yang frustasi" berputar sehingga sangat sulit bagi orang untuk membeli produk yang paling diinginkan, mis. tas Birkin dan Kelly; Kedua, mereka melakukan ini sambil membuat asosiasi merek tangensial masih dimungkinkan - dari parfum US $ 100 hingga US $ 400 syal, ini adalah produk yang terjangkau oleh para penerima upah tradisional sambil menikmati aura eksklusivitas yang memanjang dari tas-tas yang banyak diminati seperti Birkin dan Kelly .

Memahami ilmu hasrat: Dopamin

Ketika rata-rata pekerja kerah putih Anda melihat parfum Hermes seharga US $ 100 hingga US $ 400 syal, ini adalah barang yang dapat diperoleh yang terkait dengan tas yang tidak terjangkau. Dengan demikian, ilmu biologi menjelaskan "efek halo" yang memperluas aura keinginan dari Birkin ke produk entry level dalam koleksi Hermes - mungkin bukan item (alias Birkin) yang Anda inginkan tetapi produk lain dalam jangkauan dapat dicapai. Oleh karena itu, untuk segmen pendapatan rata-rata pasar, Hermes menaburkan pasar yang penuh dengan penggemar “Hermes yang akan segera memiliki” dengan barang-barang kecil yang dapat dicapai, menjaga keinginan mereka dengan kuat berpusat pada tujuan akhir. Setiap kali kita membeli produk Hermes, kita menerima ledakan kecil dopamin dan reaksi fisiologis yang "terasa enak" inilah yang membuat kita tetap tertarik pada merek karena memberi kita kesenangan dan membuat kita lapar untuk mengulangi proses untuk dosis dopamin itu.

Untuk segmen pasar berpenghasilan tinggi, Hermes mengejar strategi yang berbeda, daftar tunggu tetapi daftar tunggu tidak pernah terlalu lama, cukup lama untuk mempertahankan minat Anda tanpa membuat Anda sepenuhnya frustrasi dengan merek. Berbicara secara psikologis, aspek strategi ini berkaitan dengan menciptakan antisipasi. Antisipasi berakar pada bagian otak yang dikenal sebagai otak kecil, yang mengendalikan perilaku "otomatis," tidak berpikir ", namun demikian, efek bersihnya juga bergantung pada dopamin - dengan antisipasi yang selalu dimainkan, otak manusia CRAVES dopamine. Stimulasi dopamin terjadi ketika kita mengalami dan mengharapkan hal-hal baik. Mengantisipasi peristiwa positif menopang output dopamin ke jalur kimia otak.

Twill sutra Hermes

Secara sederhana dijelaskan, strategi bisnis untuk Hermes dapat disimpulkan sebagai volume penjualan yang tinggi yang ditimbulkan oleh persepsi konsumen tentang eksklusivitas sambil menghasilkan produk-produk yang dapat dicapai secara aspirasional dan hanya di luar jangkauan bagi mereka yang mampu membelinya. Kedua sisi persamaan didorong oleh bagaimana merek bermain di tingkat dopamin kami melalui strategi psikologis sederhana.

Hermes dan Veneer of Un-reachability

Hermes hanya melanggar semua aturan ritel modern, ketika konglomerat mewah mulai masuk ke eCommerce, ingin membuat belanja semudah mungkin, Hermes hanya menentang arus. Perusahaan ini bahkan tidak online dalam arti modern, ketika datang ke media sosial, Anda akan menemukan selebriti atau kepribadian di akun Facebook atau Twitter mereka. Anda juga tidak akan menemukan duta merek atau berhadapan dengan merek tersebut. Di Hermes, Hermes ADALAH kepribadian.

Terkenal, CEO Hermes Axel Dumas, keturunan generasi keenam dari pendiri Thierry Hermes pernah bercanda di sebuah konferensi mewah bahwa arah adalah untuk hal-hal yang sulit ditemukan, bahkan di situs web mereka sendiri, dan memang benar, mengunjungi Hermes.com adalah berolahraga dalam frustrasi yang menawan ketika ilustrasi animasi menyambut Anda. Tidak segera jelas ke mana harus pergi untuk menemukan apa yang Anda cari dan tidak ada label dan tombol yang jelas untuk ditekan. Anda bahkan tidak menemukan tas mereka yang terkenal - Hermes Birkin dan Kelly online, semuanya adalah "pengalaman".

Kotak-kotak misterius Hermes dipenuhi dengan potongan-potongan yang dibuat di laboratorium Hermes 'Petit h

Bahkan, kekuatan dan mistik seperti itulah yang pernah terkenal di dunia mode Prancis (mungkin terkenal) menawarkan kotak misteri bulanan, versi entry level dihargai US $ 245 dan versi privilege dihargai US $ 1.875 diisi dengan potongan-potongan yang dibuat di lab Hermès 'Petit h lab , secara harfiah menggunakan bahan sisa dari jalur utama untuk membuat luxe satu kali.

Pada 2016, Hermes telah mulai menawarkan tas seperti Evelyne, Garden Party dan Picotin di sekitar empat angka rendah dan masih harus dilihat apakah itu bahkan menodai efek halo oranye kebanggaan sedikit pun. Mengingat data Reuters per Mei 2017, kami percaya ini sangat tidak mungkin.

RETRO TECH: MACINTOSH (April 2024).