Merek-merek mewah memanas ke Web
Grup mewah akhirnya memanas ke Internet, dipikat oleh lonjakan penjualan dan audiens yang lebih luas untuk merek mereka, meskipun kecurigaan yang masih ada dapat membatasi tingkat penetrasi online dibandingkan dengan sektor ritel yang lebih luas.
Merek-merek kelas atas lambat untuk merangkul Web, khawatir bahwa akses universal akan menghancurkan aura eksklusivitas mereka dan mewaspadai media yang juga memicu proliferasi dalam perdagangan barang palsu.
Tetapi eksekutif dan analis di Reuters Global Luxury Summit minggu ini menunjukkan sikap mulai berubah ketika pembeli menunjukkan keinginan untuk membeli bahkan produk paling mahal dari kenyamanan rumah mereka.
"Jika Anda bertanya kepada saya dua tahun yang lalu, saya akan mengatakan tidak ada cara kita akan memiliki bisnis pakaian malam online," kata Alexander Bolen, kepala eksekutif rumah mode yang berbasis di AS Oscar de la Renta.
“Aku benar-benar salah tentang itu. Saya benar-benar terkejut dengan jenis bisnis yang telah kami lakukan online. ”
Konsultan A.S. Bain mengatakan penjualan online barang mewah melonjak 20 persen tahun lalu, dibandingkan dengan penurunan 8 persen di industri secara keseluruhan, dan mengharapkan tingkat pertumbuhan untuk mempercepat tahun ini.
Dan ini bukan hanya tentang penjualan.
Perusahaan-perusahaan mewah menemukan situs web dan situs jejaring sosial mereka seperti Facebook adalah cara untuk membangun loyalitas dan membuat gebrakan tentang merek mereka.
"Internet menjadi lebih penting - tidak begitu banyak untuk menjual (produk), tetapi sebagai alat komunikasi," kata Francesco Trapani, kepala eksekutif kelompok perhiasan, arloji dan parfum Italia Bulgari (BULG.MI).
Skeptis tetap, bagaimanapun, terutama di antara mereka yang menjual produk paling mahal, seperti jam tangan Patek Philippe, yang mulai dari 10.000 euro ($ 12.300) masing-masing dan dapat mengambil 1 juta.
“Ketika Anda membeli Patek Philippe, Anda perlu merasakan dan menyentuhnya dan Anda membutuhkan saran yang bagus. Patek Philippe tidak hanya tentang bisnis tetapi juga tentang hasrat. Jika saya berjualan secara online, saya akan kehilangan itu, ”kata Thierry Stern, kepala eksekutif salah satu pembuat jam tangan Swiss yang tersisa milik keluarga.
Ini dapat membatasi pertumbuhan yang dicapai oleh industri mewah secara online dibandingkan dengan pasar ritel yang lebih luas.
Analis Bain, Claudia D'Arpizio mengatakan dia memperkirakan penjualan barang mewah online sekitar dua kali lipat menjadi sekitar 5 persen dari total industri selama lima tahun ke depan.
Itu kemungkinan akan meninggalkannya masih tertinggal dari industri ritel yang lebih luas, yang menurut konsultan Forrester akan melihat 8 persen penjualan online di Amerika Serikat pada 2014.
PENGALAMAN BARU
Banyak dari pertumbuhan penjualan mewah online baru-baru ini didorong oleh pengecer seperti Net-a-Porter dan Yoox, yang menjual berbagai merek, dan perusahaan yang ingin menjual stok lama atau surplus.
Namun, itu berubah ketika semakin banyak merek melihat potensi untuk menjangkau pelanggan baru, baik pembeli yang lebih muda atau yang tidak tinggal dekat dengan toko mereka, dan menjual barang-barang dengan harga penuh kepada mereka.
Salah satu bisnis tersebut adalah merek fashion Jaeger, yang mengharapkan untuk menggandakan proporsi penjualan yang dibuat online menjadi 10 persen selama tiga tahun ke depan. Baru-baru ini mulai mengirimkan ke 29 negara dari situs webnya dan mengatakan dampaknya telah ditandai.
"Kami telah melihat peningkatan kuantum dalam penjualan internasional pada bulan lalu ... dan saya pikir itu hanya akan tumbuh," kata Chief Executive Belinda Earl.
Keberhasilan penjualan barang mewah online sebagian tergantung pada jenis barang yang dijual, dengan produk dan aksesoris yang harganya lebih rendah mungkin paling cocok.
Pakaian lebih bermasalah, tetapi banyak merek merasa mereka harus beradaptasi dengan permintaan pelanggan.
“Orang suka berbelanja dengan berbagai cara. Kami harus menawarkan semua alternatif belanja, ”kata Bolen dari Oscar de la Renta, mencatat bahwa pembeli online terkadang memesan dua ukuran gaun yang sama dan kemudian mengirimnya kembali.
Beberapa merek juga ingin menjaga eksklusivitas produk termahal mereka, serta kontak pribadi dengan pelanggan mereka yang paling menguntungkan.
Rumah mode Italia, Valentino, menjual aksesoris dan garis merahnya yang lebih terjangkau melalui Internet, dan berharap untuk menempatkan bisnisnya yang siap pakai online juga pada waktunya.
Tetapi ketika ditanya apakah dia akan menempatkan rentang haute couture - di mana gaun bisa berharga antara 50.000 dan 150.000 euro - online, Kepala Eksekutif Stefano Sassi mengatakan: "Tidak sama sekali."
Perusahaan yang cenderung mendistribusikan melalui pengecer lain, seperti pembuat jam, juga mungkin terhalang oleh transparansi harga Internet yang dapat membahayakan hubungan tersebut.
“Kami memiliki jaringan eksklusif 400 pengecer tetapi itu tidak dapat bekerja online. Ketika Anda online, Anda tidak eksklusif lagi, Anda global, ”kata Jean-Claude Biver , kepala eksekutif pembuat jam tangan Swiss Hublot.
Bain D’Arpizio mengatakan perusahaan mewah tidak akan pernah bisa meniru atmosfer di dalam toko secara online dan karenanya harus fokus pada penyediaan barang-barang yang saat ini hilang dari pengalaman itu.
"Itu mungkin berarti sesuatu yang lebih menghibur, upacara yang lebih lembut dan ... lebih banyak pengalaman aktif," katanya.
Sumber: KTT Kemewahan Global Reuters
