Perjuangan Merek Mewah untuk Mendatangkan Generasi Bersih

Seduce hyper-connected “Millennials” menghadirkan tantangan yang semakin besar untuk merek-merek mewah, yang mendapati pasar mereka melambat ketika konsumen muda yang skeptis memaksa mereka untuk memikirkan kembali strategi.

Goldman Sachs memperkirakan bahwa 92 juta orang Amerika berada dalam generasi Milenial - lahir antara awal 1980-an dan 2000-an - melampaui kohort terkenal Baby Boomers pascaperang yang kini mendekati fase geriatrik.

Kelompok besar konsumen Millenial tumbuh dengan Internet, telepon pintar, dan ekonomi berbagi tempat memiliki hal-hal seperti mobil dipandang hampir tidak sama, meskipun mobil dari segala jenis mengalami booming saat ini.

Terlepas dari itu, penelitian menunjukkan bahwa kaum Millenial memiliki harapan yang berbeda dari orang tua mereka, yang dibayar relatif lebih baik dan lebih sedikit berhutang pada saat yang sama dalam kehidupan.

Analis Deloitte, Nick Pope minggu ini berbicara di KTT Bisnis FT tentang "kekhawatiran struktural" tentang apakah akan ada "tingkat pengeluaran yang sama dalam kepemilikan produk dan kemewahan seperti yang terjadi pada generasi orang tua mereka."

Sebuah studi Deloitte menargetkan Millennials sebagai peluang untuk merek-merek mewah, tetapi memperingatkan bahwa mereka membutuhkan "investasi tingkat tinggi" dan lebih banyak konsumen "lincah" yang loyalitas mereknya dapat dengan cepat berubah.

"Keterlibatan mereka dengan teknologi digital telah menjadikan mereka lebih banyak sumber informasi, jangkauan pengaruh yang lebih besar, dan merek yang lebih kecil," kata studi Millennials. “Untuk menarik, menggairahkan dan melibatkan Millennial akan membutuhkan investasi merek tingkat tinggi.”

Penjualan sektor mewah, tidak termasuk efek dari perubahan mata uang, naik hanya satu persen tahun lalu, dan pertumbuhan yang sama diharapkan tahun ini, menurut perusahaan konsultan manajemen global Bain & Company.

Perancang perhiasan Amerika Serikat Tiffany baru-baru ini mengumumkan ramalan keuangan yang mengecewakan, dan pembuat jas parit Burberry Inggris yang terkenal itu telah memulai rencana penghematan uang.

Panacea Digital?

"Orang-orang di ruang mewah, mereka menjadi sangat manja, karena ada pasar orang yang secara konsisten menghabiskan," Sarah Quinlan dari MasterCard Advisors mengatakan kepada AFP di sela-sela KTT mewah FT di San Francisco. "Pasar itu sudah tidak ada lagi."

Oligarki dengan kebiasaan belanja mewah di Rusia dan Cina telah melihat pertumbuhan melambat di negara mereka. Tidak jelas bahwa generasi Millenial, dengan gaya belanja mereka yang plin-plan dan bijaksana, akan mengendur.

Tetapi Burberry telah membidik Millennials dengan strategi digital yang dikutip sebagai contoh untuk industri.

Dan LVMH, raksasa barang-barang mewah multinasional yang berbasis di Prancis, mencapai kolam talenta Silicon Valley tahun lalu dan merekrut eksekutif Apple Ian Rogers.

Merek-merek mewah termasuk Burberry, Louis Vuitton dan Tiffany telah banyak mengandalkan jejaring sosial seperti Snapchat yang populer di kalangan anak muda. Kehadiran online dan di media sosial telah menjadi kebutuhan untuk merek.

Itu berjanji untuk menjadi lebih penting karena orang menggunakan smartphone sambil membuat keputusan pembelian saat bepergian. Titans Internet membuka peluang belanja instan berdasarkan waktu, lokasi, minat, dan banyak lagi.

Namun, merek-merek seperti Tiffany menghadapi masalah: beberapa orang muda melihatnya sebagai barang-barang "dunia lama mewah" yang tidak cocok dengan nilai-nilai dan gaya hidup Era Internet mereka, menurut Neil Saunders dari perusahaan riset ritel Conlumino.

Berada di jejaring sosial telah menjadi "keharusan" dalam persamaan pemasaran, tetapi itu tidak cukup, kata Quinlan.

"Intinya adalah memiliki sesuatu yang relevan yang sesuai dengan gaya hidup mereka," kata Quinlan tentang merek-merek mewah yang merayu Millennials. "Saya tidak berpikir mereka telah melakukan cukup banyak untuk membuat merek mereka."

Daya pikat barang mewah yang memudar di kalangan kaum Millenial adalah "tidak selalu merupakan masalah pendapatan," dia berpendapat.

Data yang dikumpulkan oleh Mastercard menggambarkan konsumen yang memilih untuk meningkatkan kehidupan mereka dengan pengeluaran untuk perjalanan, makan malam, tamasya, dan pengalaman lainnya alih-alih pada "barang".

“Mereka mungkin membeli satu potong; jika itu sangat istimewa, itu sangat berharga, memiliki ingatan akan suatu perjalanan, "kata Quinlan.

Namun, Pope melihat pasar barang mewah sebagai "benar-benar sehat," selama merek mengenali pergeseran yang sedang terjadi dan menawarkan produk "peningkatan nilai".

Dengan demikian, perusahaan dapat mengubah toko mereka menjadi tempat-tempat di mana orang dapat bersosialisasi dan berlama-lama di warung kopi, atau terhubung dengan tren sejarah, etika atau keberlanjutan yang semakin populer.