The Good, The Bad & The Ugly of Fashion Kolaborasi dengan Desainer Mewah
Industri mode global memiliki nilai estimasi sedikit di atas 3 triliun dolar; sementara konglomerat fashion mewah tradisional yang memegang merek seperti Gucci, Prada, dan Louis Vuitton, telah mempertahankan posisi kuat secara global, pertumbuhan cepat dan jangkauan penyedia mode cepat yang dipimpin oleh raksasa seperti Zara, Forever 21, dan H&M telah memanfaatkan strategi kontroversial dari menyalin landasan pacu dan kemudian mengirimkannya ke pasar dengan kecepatan internet. Kombinasi keserbagunaan dan harga yang terjangkau membuat mereka pilihan yang menarik untuk berpenghasilan menengah dan bahkan beberapa konsumen kelas atas yang mungkin lebih suka menghabiskan lebih banyak pada pengalaman utama. Sekali waktu, merek kelas atas percaya peniru tidak hanya memakan bagian kue mereka tetapi juga kreatif ofensif, tidak ada biaya di ruang sidang dengan tuntutan hukum. Namun, sifat utilitarian pakaian dan dengan demikian mode, membuatnya sulit untuk menegakkan perlindungan kekayaan intelektual karena "Elemen kreatif dari desain yang dapat dipisahkan dari elemen fungsional dapat dilindungi". Karenanya, penyerang, desainer, dan merek mewah, telah mencapai yang agak nyaman detente dengan mode cepat. Atau pernah?
The Good, The Bad & The Ugly of Fashion Fast Collaborations dengan Desainer dan Merek Mewah
Anehnya, itu mungkin terdengar kontrafaktual tetapi sebuah studi 2014 oleh Carnegie Mellon University kandidat PHD benar-benar menemukan bahwa "Berlawanan dengan kebijaksanaan konvensional, kami menemukan bahwa melarang peniru kelas atas dapat menurunkan permintaan merek kelas atas secara signifikan." Dalam hal itu, dunia mode telah tumbuh semakin nyaman dengan huruf "X" sebagai hasilnya. Sering dikaitkan dengan kolaborasi merek, ‘SUPREME X COMME DES GARÇONS SHIRT’, misalnya, telah menjadi tren pokok antara high-end, streetwear dan mode cepat, memicu umpan media sosial dengan pengumuman yang mengungkapkan kolaborasi terbaru mereka dengan hype yang hebat. Dari koleksi kapsul Vivienne Westwood untuk Burberry hingga Kim Jones untuk pakaian pria Dior, semua orang telah mengakui dampaknya menyatukan merek dan orang-orang berpengaruh untuk kolaborasi yang solid.
Louis Vuitton dan Supreme, yang terjual habis di delapan pop-up khusus di seluruh dunia dan mengalami peningkatan nilai jual kembali pada platform seperti eBay. Saat ini Anda dapat membeli keepall merah dengan harga hanya di bawah £ 14.000, hampir enam kali lipat dari harga eceran asli. Kolaborasi mewah semacam itu telah membuktikan keberhasilan dan pengertian ekonomi selama bertahun-tahun dan kata ‘kolaborasi; telah menjadi bagian dari bahasa sehari-hari mode.
Secara komparatif, pasar kolaborasi yang jenuh telah mendorong para peritel mode cepat untuk berkolaborasi sebagai strategi pemasaran terbesar berikutnya untuk menjaga konsumennya lebih lapar. Pengecer jalan raya Swedia H&M telah mengumumkan bahwa kolaborasi berikutnya adalah dengan desainer Italia yang berbasis di Paris Giambattista Valli di Project Love. Tampak dari koleksi Giambattista Valli x H&M yang dikenakan oleh para selebritas yang menghadiri acara tersebut, termasuk model Kendall Jenner dalam gaun tulle merah jambu. Valli adalah favorit selebritis di karpet merah - dengan Lily Collins mengenakan desainnya di Met 2019. Meskipun seluruh jajarannya hanya tersedia pada 7 November, koleksinya telah terjual habis.
Ini bukan satu-satunya kolaborasi yang terjual habis. Direktur kreatif flamboyan Moschino Jeremy Scott berkolaborasi dengan H&M pada tahun 2018. Menampilkan potongan-potongan dari kemeja grafis kartun yang dijual dengan harga $ 64,95 untuk tas Moschino yang dimodelkan oleh Gigi Hadid dengan harga $ 300, koleksi itu pasti akan terjual habis.
Jika belum terbukti, kolaborasi sangat bagus untuk meroket pendapatan dan menghasilkan paparan yang mengesankan. H&M dikenal untuk bekerja dengan merek-merek mewah atau desainer terkemuka pada kolaborasi tahunan selama 15 tahun dan terus bertambah dan sekarang, Giambattista Valli akan bergabung dengan daftar kolaborasi H&M yang mengesankan termasuk Karl Lagerfeld, Kenzo, Moschino, Alexander Wang dan banyak lagi. Menurut Business of Fashion, #KenzoXHM pada 2016 mendaftarkan total 81,6 juta tayangan di Twitter dan Instagram sementara #AlexanderWangXHM (2014) mendaftarkan 266 juta tayangan - analisis yang dilakukan oleh Brandwatch. Ini jelas merupakan peningkatan dalam persepsi merek positif dan mendorong lebih banyak konsumen ke toko H&M.
Perusahaan-perusahaan fesyen cepat memahami keinginan bersama konsumen yang memiliki barang-barang mewah yang menjelaskan kolaborasi dengan merek-merek mewah dan desainer kelas atas untuk menjaga merek tetap maju.
Kerugian dari Kolaborasi semacam itu
Membuat fashion yang tinggi dapat diakses melalui harga yang lebih rendah dan menjadikannya edisi terbatas telah memberikan penampilan ekslusif. Namun, itu adalah perasaan palsu tentang kemewahan yang bisa dicapai. Dalam kolaborasi semacam itu, desainer atau merek mewah meminjamkan nama mereka ke pengecer fesyen cepat dan secara efektif menyesatkan konsumen untuk berpikir bahwa mereka mendapatkan tingkat kualitas dan keahlian yang sama. Kata-kata seperti 'mewah' dan 'mahal' secara alami keluar dari lidah konsumen ketika kolaborasi dengan merek kelas atas diumumkan. Namun, produk ini diproduksi oleh pabrik-pabrik yang sama yang memproduksi mode cepat dan ada sedikit jaminan kualitas di balik setiap item.Pada akhirnya, kolaborasi mode cepat hanya berhasil karena nama yang ditawarkan merek-merek mewah.
Dan inilah masalah lain. Akankah H&M kehabisan desainer dan merek mewah untuk bekerja bersama dan apa yang terjadi kemudian? “Setiap tahun ketika kita melakukan ini, kita bertanya pada diri sendiri apakah kita harus melanjutkannya? Haruskah kita melakukan sesuatu yang lain? " kata Kristina Stenvinkel dalam sebuah wawancara dengan BOF pada 2017, direktur komunikasi H&M Group yang telah mengerjakan setiap kolaborasi H&M sejak kolaborasi perancang pertamanya dengan Karl Lagerfeld yang legendaris.
Bahkan, sementara kolaborasi "X" tampaknya merupakan perkembangan yang relatif modern, sudah sekitar pra-2000 ketika toko-toko besar dan pengecer seperti Target mulai bereksperimen dengan ide novel itu. Lagi pula, itu menghasilkan tonjolan lalu lintas yang bagus dan buzz PR apa sisi buruknya? Kolaborasi tidak selalu merupakan rencana pengembangan merek yang efektif karena dapat menyebabkan pembubaran citra merek kelas atas atau membingungkan penentuan posisi mereknya terutama ketika diulangi dengan kecepatan dan kecepatan saat ini.
Lebih mengejutkan lagi, "permainan pemasaran" ketika merek berkolaborasi dengan selebriti tanpa penghargaan mode atau pengalaman, cukup melayani aspek buzz PR tanpa memberikan elemen mode nyata ke kolaborasi - ini pada dasarnya menyebabkan beberapa ketidakpuasan pelanggan dan kekecewaan terhadap merek. Alih-alih memenuhi kebutuhan pelanggan, kolaborasi influencer ini hanya bertemu pelanggan di feed Instagram di mana tidak ada biaya untuk menyukai estetika, tanpa melibatkan pelanggan cukup untuk turun dan melakukan pembelian, berkontribusi terhadap kesengsaraan ritel dan lebih jauh mendorong keyakinan bahwa ritel mati. Ritel tidak mati, hanya saja konsumen saat ini jauh lebih pintar dari dulu. Ketika merek melakukan permainan pemasaran dan promosi, mereka tidak boleh disebut-sebut sebagai kolaborasi.
