Wawancara dengan Georges Kern, CEO IWC

Untuk bagian yang lebih baik dari tahun 1980-an dan 1990-an, IWC adalah tolok ukur dalam hal rekayasa gerakan terkemuka, menjadi manufaktur pertama untuk kasus mesin di titanium dan keramik, dan juga untuk menyajikan solusi kualitatif sejati dalam era baru pembuatan jam tangan mewah seperti sebagai mekanisme Winding Pellaton. Mungkin Swiss yang paling dirahasiakan pada saat itu, esensi asli dari pabrik Schaffhausen diketahui dan dihormati oleh beberapa orang kecuali arloji yang mengumpulkan cognoscenti. Namun, hari ini, siapa pun yang memiliki minat yang samar pada jam tangan mekanik mewah akan mendengar ketiga huruf itu, sering kali diucapkan dengan cincin teknis yang tidak salah lagi. Saat ini, tidak ada yang menyebutnya Perusahaan Pengawas Internasional lagi, tetapi itu tidak terlalu penting, karena akronimnya terdengar jauh lebih keren.

Tidak seperti banyak merek jam tangan mewah saat ini, IWC tidak didefinisikan oleh atau terkenal dengan satu produk atau keluarga produk. Dari Portugis dan Portofino, ke Aquatimer dan Ingenieur, dan juga Pilot's Watch dan Da Vinci, masing-masing koleksi berdiri sebagai penggantinya.

Ini telah menjadi strategi pengembangan produk yang diterapkan oleh CEO-nya, Georges Kern, sejak hari ia menjabat. Dan itu 12 tahun yang lalu pada tahun 2002. Kemudian, Kern pada usia 36 tahun, adalah CEO termuda di seluruh Grup Richemont, yang memiliki IWC dan beberapa merek jam tangan mewah lainnya. Itu adalah tahun yang menentukan bagi pembuatan, secara alami, tetapi hasil Kern berbicara sendiri. Di mana sebelumnya, IWC adalah merek yang sangat unik yang hampir tidak dikenal oleh khalayak luas, saat ini secara global diakui sebagai pembangkit tenaga listrik mewah dengan gambar menarik yang didukung oleh ratusan tahun keahlian teknis pembuatan jam.

Dalam wawancara eksklusif dengan WOW ini, Kern membahas motif di balik arahan terbarunya untuk merek, koleksi Aquatimer yang diremajakan dirilis tahun ini, serta pentingnya fokus pada dunia yang terus berubah.

Apa pendekatan Anda secara keseluruhan untuk mengelola IWC sebagai merek dan manufaktur?
Kami merenovasi, mengerjakan ulang, dan meluncurkan kembali produk dalam siklus lima tahun. Ini mirip dengan industri mobil. Kami bekerja pada desain, mengembangkan produk, mengembangkan konten teknis, dan tentu saja, mengomunikasikan upaya kami dengan harapan membuat garis-garis ini tumbuh, dan akhirnya menjadi lembaga. Lini produk kami telah bersama kami selama 50, 60, bahkan 80 tahun, dan mereka terus berkembang.

Bagaimana koleksi Aquatimer tahun ini berkembang?
Pertama-tama, ini jauh lebih mahal karena bahan, teknis, dan pergerakan [yang ditingkatkan]. Kami ingin menyesuaikan harga rata-rata ke tingkat di mana merek berada. Yang aneh adalah bahwa setiap kali kita meluncurkan kembali suatu produk, beberapa jalur lain tiba-tiba terlihat lebih tua. Ketika kami meluncurkan kembali Portugis, Portofino tampak tua; ketika kami meluncurkan kembali Ingenieur, Aquatimer perlu pembenahan. Saya pikir ini adalah lingkaran positif. Jadi kami banyak bekerja untuk menyuntikkan konten teknis termasuk bahan-bahan baru seperti perunggu. Kami terus menggunakan titanium yang merupakan bahan yang sangat khas untuk IWC, dan desain produk secara keseluruhan lebih matang. Kami tidak memiliki kuning dan jeruk yang kami miliki sebelumnya. Saya pikir kita lebih dewasa sekarang daripada sebelumnya, jadi kita perlu mengaitkan sporty dengan keanggunan.Ketika Anda mengatakan bahwa merek tersebut lebih matang sekarang, apakah itu berarti Anda menjauh dari generasi muda?
Maksud saya bukan kita dewasa dalam hal usia, tetapi dalam hal penampilan. Merek telah matang, tetapi kami tidak kehilangan pelanggan muda. Faktanya, kami mendapatkannya. IWC adalah merek yang sangat keren. Kami tahu itu dari riset pasar dan kami memiliki citra modern dan kontemporer yang hebat, salah satu yang terbaik di industri ini. Tetapi ada beberapa hal yang tidak akan saya lakukan hari ini yang telah kami lakukan, katakanlah, 10 tahun yang lalu. Ini adalah pengembangan merek. Begitulah cara Anda membuat konten dan ekuitas merek. Butuh beberapa dekade untuk mengembangkan merek, dan Anda harus melakukannya dengan sangat hati-hati.

Tahun ini, IWC menawarkan Aquatimer perunggu pertama dan rumit. Apakah ini indikasi kedewasaan yang Anda bicarakan?
Jauh lebih penting daripada memiliki jam tangan yang rumit adalah tampilan. Itu matang dan jauh lebih mewah daripada sebelumnya. Tapi Anda juga perlu mengilustrasikan ini melalui gerakan, itulah sebabnya kami melakukannya. Kami telah melakukannya untuk jalur lain seperti Portofino dan Ingenieur, dan itu berhasil. Orang suka spesialisasi. Semua 50 lembar kalender abadi Aquatimer terjual habis. Seperti Ingenieur, semua spesialisasi langsung terjual habis. Karena terbatas dan memiliki bahan khusus, orang-orang mengerti bahwa mereka adalah produk kelas atas.

Bisakah Anda berbicara dengan kami tentang tren secara umum? Di mana Anda melihat hal-hal menuju? Orang-orang telah berbicara banyak tentang jam tangan yang lebih kecil dan lebih tipis dan Aquatimer justru sebaliknya. Katakan apa yang sedang terjadi.
Ini tidak masuk akal karena setiap merek memiliki identitasnya dan semuanya akan selalu ada. Segala sesuatu dalam pembuatan jam telah dilakukan sejak 200 tahun yang lalu. Percayalah padaku. Tapi bukan itu intinya. Intinya adalah bagaimana Anda membangun merek Anda.Mereklah yang menentukan tren, bukan produk. Apakah Anda memiliki merek aspirasional yang keren, ya atau tidak? Jika ya, maka orang akan membeli merek Anda. Orang-orang membeli merek yang paling terkenal sebelum mereka membeli produk. IWC khususnya karena kami, dalam istilah pemasaran, disebut merek 'cinta' yang berarti kami kurang memiliki kesadaran dibandingkan yang lain, namun kami jauh lebih besar. Pertimbangkan ini: Semua orang tahu Siberia tetapi tidak ada yang mau pergi, kan? Jadi ini bukan hanya tentang kesadaran tetapi kualitas kesadaran. Kita tahu dari penelitian bahwa orang cenderung membeli dua atau tiga IWC. Di merek lain, mereka hanya membeli satu karena terus terang, semua jam tangan mereka mirip.Apa formula kesuksesan Anda?
Saya selalu ditanya apa kunci sukses, apa visi dan strategi saya, dan sebagainya. Kami tidak menyembunyikan visi dan strategi kami. Itu ditulis di koran mana pun di dunia. Ya, Anda memerlukan visi dan strategi, Anda perlu tahu cara memposisikan merek Anda, dan Anda harus dapat mendefinisikan apa yang dimaksud oleh merek Anda dalam tiga hal, seperti IWC yang maskulin, desain dan teknik yang bijaksana. Tetapi yang lebih penting adalah implementasi. Misalnya, dalam sepakbola, semua orang tahu strategi Pep Guardiola. Sekarang, Anda pergi ke FC Schaffhausen dan meminta orang-orang untuk bermain seperti Pep Guardiola meminta Anda untuk bermain. Itu tidak bekerja! Anda dapat mengatakan apa yang Anda miliki sebagai visi, tetapi pertanyaan sebenarnya adalah: Bagaimana Anda menerapkannya?

Jika saya membeli televisi mahal dan tidak berfungsi, saya dapat membawanya kembali dan mendapatkan yang baru pada hari yang sama. Jika saya membeli arloji dan ada yang rusak, saya harus menunggu kadang-kadang setengah tahun untuk memperbaiki tombol. Apakah Anda merasa tertekan untuk melakukan sesuatu tentang ini?
Sepanjang waktu! Layanan purnajual adalah biaya. Orang-orang yang berpikir bahwa mereka akan menghasilkan uang melalui itu, saya katakan lupakan saja. Masalahnya di sini adalah dua hal: Infrastruktur dan logistik. Misalnya, jika arloji vintage dikirim, Anda mungkin tidak memiliki komponennya. Jika Anda berada di Tiongkok dan tidak ada cukup banyak pembuat jam di sana, maka waktu tenggang meningkat. Ini adalah pekerjaan yang konstan dan selalu sulit untuk naik pada level yang Anda inginkan.

Apakah Anda mempertimbangkan daya tarik maskulin saat mengeluarkan koleksi baru? Tahun lalu itu adalah mobil dan kebisingan, lapangan maskulin über, dan tahun ini terasa lebih cair dan berpotensi lebih menarik bagi khalayak yang lebih besar.
Perasaan itu sangat terasa. Jika membangun merek akan menjadi ilmu pasti, maka semua orang akan melakukan pekerjaan yang brilian, bukan? Dan ada banyak kegagalan di luar sana. Itu benar-benar naluri. Juga, saya banyak menguji dengan selebriti. Sangat menarik bagaimana mereka selalu mengetahui tentang detail karena mereka memiliki segalanya. Ketika kami menunjukkan kepada mereka sesuatu yang baru, komentar mereka biasanya sangat membantu.Apa kekhawatiran utama Anda dalam pembenahan Aquatimer?
Kami mulai dengan bezel yang berputar. Kami selalu lebih suka jam tangan dengan bukaan lebar dan bezel berputar tidak mampu melakukannya. Kami membutuhkan sesuatu yang lebih canggih daripada bezel berputar dengan mahkota, yang sudah dimiliki semua orang sekarang. Itulah titik awalnya. Kemudian, kami memutuskan bahwa kami membutuhkan desain yang teknis dan sederhana dengan sentuhan kesejukan. Itu adalah proses yang sangat panjang. Saya bisa menunjukkan kepada Anda sejumlah desain yang kami yakini tidak dapat dipercaya. Banyak dari mereka adalah desain yang indah yang sayangnya tidak cocok. Lihat, itu penilaian. Anda harus dapat melihat apa yang indah dan apa yang cocok dengan merek.

Saya yakin Anda tidak suka membuat prediksi pasar, tetapi apakah Anda akan mengatakan untuk 2014, akan ada ruang untuk lebih banyak pertumbuhan, atau apakah pertumbuhan IWC akan datang terutama dari mendapatkan pangsa pasar?
Saya tidak punya ide. Dan apa yang harus saya lakukan? Kami adalah perusahaan industri. Saya sedang membangun pusat manufaktur baru yang harganya 35 juta Euro. Kami mengambil keputusan ini tiga tahun lalu karena berbagai alasan. Perusahaan kami telah berada di sini selama 150 tahun dan akan menjadi 150 lagi. Kami bukan bankir, kami tidak melakukan transaksi dalam tiga bulan. Kami memiliki siklus, dan siklus kami panjang. Saya tidak pernah memecat siapa pun karena alasan ekonomi. Itulah satu-satunya hal yang tidak ingin saya lakukan dalam hidup saya, karena itu adalah kegagalan saya.

Apakah Anda melihat perjalanan yang nyaman di depan?
Kita tidak bisa melawan faktor eksternal. Itu satu-satunya hal yang saya takuti. Saya tidak takut pada siapa pun di sini [di Jenewa] atau di Basel. Satu-satunya hal yang saya takuti adalah faktor yang tidak bisa saya pengaruhi. Mata uang, variasi, hutang, dan sebagainya, karena apa yang akan Anda lakukan? Ketika ada drama, Anda hanya harus lebih baik dari yang lain. Jangan lupa kami memiliki siklus yang sangat panjang. Mesin, investasi, penghapusan, peralatan ... Ini butuh waktu bertahun-tahun. Tahun! Itu sebabnya kami juga berhati-hati dalam mempekerjakan orang. Anda tidak ingin menyingkirkan mereka ketika ada krisis. Anda ingin mempertahankan semua pembuat jam dan karyawan Anda.Bisakah Anda memikirkan drama yang mirip dengan Krisis Kuarsa yang mungkin benar-benar memengaruhi industri arloji?
Manusia memiliki kecenderungan untuk melupakan. Ambil 24 bulan terakhir dan pertimbangkan semua drama, dari Fukushima hingga Yunani keluar dari Euro. Masalahnya hari ini adalah bahwa jumlah krisis telah meningkat. Di masa lalu, Anda berperang setiap 50 tahun. Sekarang, Anda memiliki semua jenis mulai dari drama keuangan hingga ekologi hingga politik. Industri arloji adalah industri yang sangat stabil, relatif berbicara. Bagaimana kita menyesuaikan industri kita dengan pasar dan lingkungan yang selalu berubah? Satu hal yang bisa kita lakukan adalah membangun ekuitas merek.

Bisakah Anda melihat pasar baru tumbuh untuk Anda?
Anda harus pergi ke tempat anak-anak.Anda tidak dapat melawan demografi, dan anak-anak di Asia. Lihatlah populasi di mana mereka berada. Asia akan berlanjut.

Apakah Anda pernah menonton apa yang dilakukan pesaing Anda?
Anda harus menetapkan tren. IWC besar dan saya pikir ada lebih banyak orang yang mengawasi kita daripada kita menyaksikannya. Ketika kita melakukan hal-hal, orang-orang memperhatikan kita. Tetapi bagi saya, saya tidak peduli apa yang mereka lakukan. Saat Anda terus-menerus melihat ke kiri dan ke kanan, Anda akan zig-zag. Ada kutipan yang saya suka dari pesepakbola Jerman ini. Itu kutipan yang bodoh, tetapi saya menyukainya. Pria ini bernama Podolski yang bermain untuk Arsenal. Dia masih sangat muda dan pertama kali bermain untuk tim nasional Jerman, mereka melawan Brasil. Dia bukan orang terpintar di sekitar, tetapi dia lucu. Seorang jurnalis bertanya kepadanya bagaimana ia berencana untuk menghadapi orang-orang Brasil, apa rencana permainannya, dan sebagainya, tetapi yang ia katakan adalah, "Saya tidak peduli, berikan saya bola, saya ingin membuat gol." Dan pikirkanlah, kadang-kadang ini satu-satunya mentalitas yang harus Anda miliki.