Bisnis Mewah: Konsumsi Swiss Watch Naik. Hanya Tidak untuk USA.

April 10, 2024

Torneau adalah salah satu pengecer arloji terbesar di Amerika Serikat.

Untuk negara seukuran Amerika Serikat, tidak ada banyak lokasi ritel yang didedikasikan untuk penjualan arloji kelas atas dibandingkan dengan sebagian besar pasar maju lainnya vis-à-vis Singapura dan Hong Kong. Jadi ketika Reuters melaporkan pada 23 Agustus 2017 bahwa Amerika Serikat menyalip Hong Kong sebagai pasar No.1 untuk ekspor arloji Swiss pada bulan Juli, itu adalah berita besar. Pada saat itu, Swiss Watch Federation telah mengumumkan bahwa ekspor ke Hong Kong turun 33% pada Juli 2017, sementara pengiriman ke Amerika Serikat turun 15%, yang berarti Amerika Serikat menjadi konsumen utama jam tangan mekanik dengan pangsa pasar keseluruhan 10,9% , versus 10,7% untuk Hong Kong karena para pengecer menonton khawatir kondisi pasar yang memburuk menahan diri dari membuat pesanan baru.

Dua tahun kemudian, Fortune melaporkan bahwa pasar saham AS telah mencapai posisi tertinggi baru ketika Nasdaq Composite secara singkat melampaui angka 7.000 poin untuk pertama kalinya dan Dow Jones Industrial Average membukukan rekor baru, memperoleh 140 poin dan ditutup pada 24.792 , datang dalam jarak yang mencolok dari patokan 25.000 tonggak sejarah. Semua keuntungan modal ini seharusnya mendorong kebangkitan konsumsi yang mencolok, tetapi sejauh ini, belum. Apa yang sedang terjadi?

Lihat Jenewa. Lihat ke segala arah dan Anda mungkin melihat sebuah arloji arloji.

Bisnis Mewah: Konsumsi Swiss Watch Naik. Hanya Tidak untuk USA.

Setelah musim kering yang berlangsung hampir dua tahun, konsumsi Swiss Watch naik, tidak hanya untuk Amerika Serikat. November 2017, Federasi industri Watch Swiss mengumumkan bahwa ekspor telah melonjak 6,3% tahun-ke-tahun - tingkat pertumbuhan yang tidak pernah terdengar sejak 2013. Menjelang Natal, industri arloji Swiss bernafas sedikit lebih mudah setelah melewati serangkaian seri tentang keberangkatan CEO profil tinggi, pengorganisasian ulang Eksekutif HQ Senior Swiss dan pengubahan ukuran; dan bahkan penyesuaian harga yang senyap di beberapa merek.

Bahkan, data untuk pasar mewah umum dari studi November Bain & Company jelas optimis. Setelah stagnasi yang berkepanjangan, keseluruhan pasar mewah tumbuh sebesar 5% menjelang akhir 2017 untuk mencapai sekitar € 1,2 triliun secara global. Sementara itu sangat kuat di Asia, terutama Cina di mana ekspor Swiss telah tumbuh 17,3% antara Januari dan Oktober 2017, pemulihan untuk kemewahan umum juga terlihat di Eropa dan Amerika Serikat, hanya saja tidak untuk segmen jam tangan.

Data FHH menunjukkan bahwa ekspor arloji Swiss ke AS turun 0,4% pada November, memperpanjang penurunan 2017 menjadi 4% setelah hampir 10 poin penurunan akhir 2016. Sebaliknya, penjualan di China melonjak 40% untuk November, melampaui statistik untuk tiga terakhir tahun. Jika ekspor arloji Swiss terus pulih, analis memperkirakan bahwa akhir 2018 dapat menempatkan angka penjualan akhir di atas CHF 20 miliar, puncak simbolis untuk industri tetapi AS tidak akan lagi (dan untuk masa mendatang, kemungkinan tidak akan) kontributor utama untuk pertumbuhan itu.

Ke mana perginya semua konsumen jam tangan mekanik Swiss di AS?

Pada awal 2017, Deloitte melakukan studi penelitian terhadap konsumen milenial di empat pasar utama - AS, Inggris, Italia, dan China (mewakili keseimbangan pasar terbesar dunia untuk barang-barang mewah). Deloitte menemukan bahwa konsumen utama barang-barang mewah masih didominasi oleh Baby-Boomer dan Generasi X, yaitu orang-orang yang lahir antara akhir Perang Dunia Kedua hingga 1980. Namun mereka dengan cepat digantikan oleh generasi milenium baru. Lebih lanjut, Deloitte menegaskan bahwa generasi milenium ini tumbuh di era internet sehingga asumsi, pola sosial, dan nilai-nilai mereka berbeda.

Mulai sebagai ide di Kickstarter dan sekarang jam tangan Baltik dibuat di Prancis.

Saya sebelumnya telah mendalilkan bahwa dengan meningkatnya pendidikan dan menonton situs web ulasan, ada lebih banyak kesadaran daripada sebelumnya untuk jam tangan microbrand, terutama yang dari sebutan Non-Swiss. Lebih penting lagi, biaya jam tangan merek mikro ini, bila dikombinasikan dengan ulasan lengkap dari situs ulasan jam tangan terkemuka berarti bahwa ketakutan untuk membuat keputusan pembelian yang buruk jauh lebih sedikit daripada sebelumnya.

Dengan demikian kita dapat menduga bahwa dengan meningkatnya ketimpangan pendapatan, merek mikro Kickstarter ini tidak hanya melayani ceruk yang tidak terisi tetapi juga ada peluang bagus mereka meremehkan pembuat jam entry-level dari Swiss dan Jerman. Yang paling merugikan, merek jam tangan Kickstarter ini mendefinisikan ulang apa artinya menjadi jam tangan mewah melalui transparansi mentah (produksi jam tangan yang sangat mekanis, yang bertentangan dengan persepsi kerajinan tangan yang langka) dan strategi media sosial yang cerdas.

: Gerakan kronograf angin manual Marloe disempurnakan dan perpaduan menarik komponen kontras memainkan aspek "artisanal" kaliber tanpa label harga

: Marloe Lomond Chronograph

Hervé Munz, seorang antropolog Swiss yang mempelajari industri pembuatan jam, baru-baru ini memberikan wawancara mendalam dengan Swissinfo.ch di mana ia mengemukakan bahwa: selama 30 tahun terakhir, perusahaan jam tangan Swiss telah berhasil memposisikan diri di pasar jam tangan mekanik sebagai contoh pengerjaan, warisan dan tradisi.Dan ketika permintaan melampaui pasokan selama boom, banyak merek kelas atas mulai memproduksi jam tangan 'mewah lebih terjangkau' yang pasti mengarah pada penelitian dan industrialisasi banyak proses produksi. Merek tidak benar-benar berbicara tentang fenomena ini karena bertentangan dengan perpesanan mereka tentang keahlian dan kelangkaan mewah.

Faktanya, fenomena ini adalah persis apa yang dimangsa Kickstarter dan merek mikro, menampar beberapa pernyataan acuh tak acuh tentang "apa yang tidak ingin diketahui oleh pembuat jam mewah Swiss", mengunggah beberapa gambar mesin yang dibuat tetapi kompeten meskipun gerakannya selesai secara industri, dan biola ! badai media sosial tentang "orang-orang mengganggu industri miliaran dolar".

Tidak. Berdarah tidak mengganggu apa pun di bagian lain dunia kecuali AS

Menurut sebuah studi antara McKinsey dan Altagamma Foundation: 40% pembelian barang mewah dalam beberapa hal dipengaruhi oleh pengalaman digital konsumen — misalnya, melalui riset online terhadap suatu barang yang kemudian dibeli secara offline, atau “gebrakan” media sosial yang mengarah ke pembelian di dalam toko. Deloitte mendukung statistik McKinsey dengan "merek jam tangan mewah" - artinya, menonton merek yang tidak benar-benar mewah tetapi memposisikan diri mereka sendiri melalui kapasitas pemasaran online belaka - Marloe, Farer, Christopher Ward dan jam tangan Baltik hanya makan siang dari pembuat jam Swiss yang lebih dikenal dan lebih mahal dengan mendidik 'penduduk asli digital' milenial ini.

Juga faktor, ekonomi sederhana

Selama lebih dari seabad, Amerika Serikat telah menjadi ekonomi terbesar di dunia, menyumbang lebih dari 24% dari produk domestik bruto (PDB) dunia tetapi itu berubah. Sejak 2004, kesenjangan antara Cina dan AS terus menutup dan pada 2016, Cina menyudutkan 14,9% dari PDB dunia - itu tidak berarti bahwa Harimau yang meringkuk telah mengambil bagian Amerika, mereka juga telah mengiris irisan Eropa. Saat ini, bagian AS dari ekonomi dunia adalah 1,7 kali lipat dari Tiongkok. Pada 2016, PDB domestik AS $ 18,6 triliun masih hampir dua kali lipat dari Tiongkok 11,8 triliun. Tetapi bukti yang paling memberatkan menunjukkan angka PDB per kapita 2016 yang menunjukkan PDB Amerika Serikat per kapita yang mengalahkan PDB Tiongkok per kapita sebesar 3,7 kali - $ 53,417 berbanding $ 14,275. Namun, baik IMF dan Bank Dunia sekarang menilai China sebagai ekonomi terbesar di dunia berdasarkan Purchasing Power Parity (PPP), suatu ukuran yang memperhitungkan PDB negara-negara untuk perbedaan harga - cheeseburger MacDonald mungkin lebih murah di Cina tetapi jam tangan Swiss masih kira-kira harga yang sama jika tidak lebih dari itu setelah disesuaikan untuk pajak. Seorang turis Tiongkok akan lebih baik membeli arloji mekanik Swiss dari AS atau Eropa tetapi latar belakang ketidakpastian - pemerintah AS yang baru, Brexit dan serangan teroris di beberapa kota Eropa - telah menghalangi banyak calon pembeli Tiongkok untuk bepergian ke tujuan belanja utama di AS. AS dan Eropa.

Deloitte Global Powers of Luxury 2017 juga menunjukkan bahwa tingkat pertumbuhan di pasar barang mewah terbesar di dunia melambat pada 2016, terhambat oleh dolar AS yang kuat dan perlambatan perdagangan dari wisatawan asing, khususnya dari Tiongkok. Sementara nilai dolar yang tinggi telah membantu menjaga harga barang impor tetap rendah, sehingga meningkatkan daya beli konsumen; mayoritas konsumen AS mulai mengurangi pengeluaran untuk pakaian dan aksesoris pribadi lainnya, mengingat ketidakpastian tentang arah kebijakan pemerintah. Di tahun mendatang, pertumbuhan di pasar kemungkinan akan berlanjut, meskipun tingkat pertumbuhan dapat terpengaruh jika dolar terus naik. Akhirnya, langkah proteksionis Trump-brengsek akhirnya bisa memacu kenaikan harga impor, ini akan membatasi pertumbuhan belanja barang mewah.

Amerika Serikat memiliki banyak sekali 1% rumah tangga teratas yang seharusnya membeli jam tangan mewah, hanya saja tidak.

Motivasi sosial-budaya juga tertunda ...

Barang-barang mewah adalah "bukti prima facie yang baik untuk kesuksesan uang, dan akibatnya bukti prima facie dari nilai sosial" - Thorstein Veblen

Sosiolog terkemuka dan ekonom Amerika ThorsteinVeblen didefinisikan barang mewah sebagai barang yang tidak harus memiliki utilitas fungsional tetapi menampilkannya dapat membawa gengsi ke pemilik. Yang mengatakan, orang-orang dari budaya yang berbeda semua terlibat dalam berbagai tingkat presentasi diri, oleh karena itu, konsumen Cina dibandingkan dengan konsumen Amerika akan memiliki tingkat kolektivisme yang lebih besar. Oleh karena itu, konsumen Cina harus memiliki motivasi simbolik yang lebih besar untuk mengkonsumsi barang-barang mewah daripada konsumen Amerika.

Rata-rata, budaya Asia cenderung hierarkis, struktur sosial sangat bertingkat. Orang-orang peduli tentang "tempat" mereka dalam hierarki sosial dan menghormati otoritas. Akibatnya, kebutuhan kuat untuk mengklaim identitas sosial karena sifat hierarkis masyarakat, di mana posisi seseorang sebagian besar ditentukan oleh kecakapan ekonomi seseorang menjadi motivator yang kuat dalam konsumsi barang mewah di mana dalam budaya Amerika, tekanan ini tidak ada pada sosial ini. ekstrim.

Dalam sebuah pernyataan kepada Bloomberg, Rene Weber, seorang analis di Bank Vontobel AG menyatakan Amerika Serikat sebagai "negara terbelakang dalam hal jam tangan mewah". Dia mencatat bahwa sementara merek memainkan peran penting bagi orang Cina, orang Amerika lebih mengenal label yang lebih kecil dan lebih sedikit memahami tentang jam tangan.Analisisnya lebih lanjut didukung oleh penelitian Deloitte yang menunjukkan bahwa milenium AS tidak tertarik pada jam tangan mewah premium dibandingkan dengan rekan-rekan global mereka yang lain.

Ironisnya, Patek Philippe berjuang untuk membuat Statesides lekuk di awal-awal

Kekayaan baru, keinginan untuk menunjukkan status sosial dan hirarki fiskal dan sosial yang baru, secara alami menciptakan pasar untuk kehidupan yang baik atau setidaknya, pengembangan penampilan gaya hidup mewah.

Tampilan Terakhir

Mungkin buku John Reardon yang sangat bagus, Patek Philippe In America: Marketing The World's Foremost Watch, menawarkan alasan terbaik dari semuanya. Menghadapi kondisi ekonomi yang sulit di Swiss, Antoine Norbert de Patek pergi ke Amerika Serikat untuk melakukan studi pasar kecil di mana ia mencatat dalam sepucuk surat kepada rekannya Jean-Adrien Philippe, “Orang Amerika menuntut di atas semua jam tangan murah yang, bagaimanapun, harus memungkinkan mereka untuk menentukan kecepatan kuda mereka hingga akurasi 1/4 detik. ”

Pada saat itu, Amerika sudah memiliki industri arloji yang sedang berkembang. Jalur perakitan presisi tinggi, lahir dari aplikasi militer pada tahun 1820-an telah memberi pembuat jam tangan Amerika seperti Waltham keunggulan kompetitif di luar apa yang dimiliki Swiss. Mesin-mesin penggilingan yang mereka gunakan, teknologi pendahulu untuk mesin-mesin CNC yang kami gunakan saat ini, pada awalnya dirancang untuk membuat senjata api dengan bagian-bagian yang dapat dipertukarkan tetapi sekarang dengan cepat diadopsi untuk membuat jam tangan yang akurat namun murah untuk menjalankan kereta api. Sederhananya, Hamilton atau Waltham acak, sebagian kecil dari harga, akan mengungguli jam tangan mekanik Swiss yang orisinal dalam pengujian kronometer. Itu adalah situasi yang begitu mengerikan sehingga delegasi Swiss yang menghadiri World Fair 1876 memiliki mini-meltdown dalam sebuah laporan menekankan bahwa adopsi industri teknik produksi Amerika ini sangat penting jika industri arloji Swiss ingin bertahan hidup.

Waltham memproduksi pembuat jam Swiss dengan harga lebih murah dan presisi kronometrik yang lebih tinggi

Mengingat konteks sejarah, ekstrapolasi persepsi budaya bahwa arloji mekanik yang bagus adalah perhiasan yang jelek, dan menambah pertimbangan bahwa politisi Amerika, bahkan mereka yang kita kenal adalah penikmat jam tangan dalam kehidupan pribadi seperti Bill Clinton, sering menggunakan arloji kuarsa yang murah saat di kantor . Mungkin kegemaran Trump akan kesombongan yang luar biasa akan mengubah penerimaan publik atas kemewahan yang mencolok, tetapi ini akan menjadi beban.

Pada akhirnya, jika pembuat jam tangan mewah Swiss ingin menarik konsumen Amerika, mereka perlu mengambil taktik yang sangat berbeda dari strategi komunikasi kelas, warisan dan artisan yang mereka gunakan untuk seluruh dunia. Jika pembuat jam Swiss ingin mengembangkan pasar Amerika, mereka harus membuat jam tangan Swiss sama Amerika dengan Apple Pie dan itu sangat sulit.